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关于品牌延伸   

2008-03-31 21:36:40|  分类: 品牌文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 出乎我们意料,本次调查当中,企业对于品牌延伸没有提出太多问题。

众多企业清楚地知道,创建一个新的品牌十分不容易,因此物尽其用,利用现有的品牌来发挥功效,如果自己的品牌有点名气,就不断衍生新产品,纯粹是一种搭便车行为。有的则贪心过度,使品牌延伸变成了品牌的稀释。

难道品牌延伸真的像搭便车这么简单吗?远远不是!因为,品牌本身就像一个橡皮筋,它能延伸拉长,但不能超出某个限度,然而目前众多厂家在进行品牌延伸时,看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力,然而这个品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置,当这个品牌再代表其它类别产品时,不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此,所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突,使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以,我们在进行品牌延伸时,一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系,应充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。娃哈哈品牌延伸的过渡就相当成功,正是因为“娃哈哈”的品牌定位已演变成一种“健康饮食文化”,因而它所延伸的品种就不会与其发生冲突。相反,三九的急速膨胀就显得急燥。

实际上,平时消费者认购产品时,认定的只是品牌名称,被灌输到消费者心目中的也是产品名称,而根本不是产品。

在本次调查中,有些企业领导偏激地认为,“我们的品牌代表着的这类产品,市场上大受欢迎,那么,我用这个名称给其它产品冠名,无疑是告诉人们,这种产品也是我们生产的,与XX品牌同样好”。这其实是一种典型的由内向外的思考模式。而事实上,消费者与厂商看品牌的方式截然不同,例如,“三九”对三九公司员工来说,多数人会想到的是一个集团公司,一个地方;而消费者所联想到的是,它是一家药厂,是“三九胃泰”,会直接联想到类别产品,这是人的天然直接反应,很难改变;如果你用“三九牌沐浴露”,消费者当然就会感到奇怪。

另外,即使是类别产品的品牌延伸也有一个度的问题。一个品牌名称不可能代表几十种产品,就像封建社会一个男人有几十个老婆一样,迟早会耗尽元气,寿命不长。

但是,品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益,特别能在短时间内创造很大的利润空间,那么,何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢?

(1)如果你期望所考虑的产品,将来成为该市场上的赢家,且有大的销量,建议不要进行品牌延伸,重新取名;反之,则用。

(2)如果你的广告预算中,准备花大笔钱来推广该产品,建议不采用原有品牌名称;反之,进行品牌延伸。

(3)如果该类产品,市场还处于一种真空状态,或市场上尚无竞争对手,建议不采用原有品牌的名称;如果市场上品牌纷繁复杂,则运用延伸策略,会节省一大笔推广费用。

品牌危机处理

谈到品牌就不能不谈品牌危机。因为市场风云变幻,品牌常常会遇到品牌危机。像前一阵,伟哥开泰被查封,使沈阳飞龙集团再次陷入大的危机之中。营销史上著名的强生公司的“泰诺胶囊”被下毒,艾克石油公司的油轮漏油事件等,对企业伤害很大,使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候,企业采取措施必须兼顾道德、伦理、法律各方面,否则公司就算暂时躲过去了,未来仍将遇到很多困难。重视品牌危机,并注重化危机为机会,运用公关反弹十分重要。

品牌竞争力减弱,品牌需要重新定位。市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的销售持续下降。在重新定位的过程中要进行市场调查,调整营销计划,调整品牌个性等。

品牌本身的某些方面可能不适合市场的发展,例如品牌的营销方式、广告主题、包装等。这时要对品牌进行改良,实在不可救药时甚至可以放弃品牌。

放弃品牌是最可怕的,一个经历了许多年风雨建立起来的品牌是企业最宝贵的财富,但是可能此品牌所代表的时代已过,或者本身受到了重大的打击,重建所花的成本反而高。这时还是应该建立新的品牌,树立新的形象,放弃老品牌。

关于一个品牌的成长,仅靠一篇文章难以涵盖,对企业来说,最为重要的一点,就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的,也是消费者的,产品是工厂所生产的东西,品牌则是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,但品牌却独一无二;产品极易过时落伍,成功的品牌却长久不衰。我们衷心呼唤,中国企业也能诞生像可口可乐、万宝路、柯达、宝洁这样的“百年老字号”品牌!

 

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