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如何创建新品牌  

2008-03-31 20:54:31|  分类: 品牌文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 目前关于品牌的提法,我们认为最恰当的定义就是“品牌是消费者与产品之间的关系”,品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程,当这一层关系坚实可靠时,消费者“外遇”第三者的频率就会降低,如何经营管理好这一层关系,就是塑造品牌的策略所在。

形成品牌的第一步是品牌名称,有些人可能会说,这个太明显了,但它却是建立品牌的基础。说起来简单,做起来可不那么容易,往往许多厂家根本就不重视,胡乱起名,随意性很大。其实命名是很讲究的,首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意(义)。其次是名称可以代表一种文化、特色,甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章,是产品品质持续保持一致的保证。我们将某一瓜子命名为“知心仁”、“好心仁”,不仅符合“五好”原则,而且“好心仁”、“知心仁”成为很好的传播创意点。我们创意的“伊美堂”日本汉方消斑面膜、清凉屋虎头脆皮、蝶恋花卫生巾等,也都体现了这一原则。

一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么,好的品牌名应当包涵哪些因素呢?

1)要简单、独特。

(2)名称要富有产品的功能联想。

(3)要更清楚地传达产品定位。

(4)易读、易写、易于传播,具有内涵。

命名之后,紧接着就是品牌定位。它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。为什么要进行品牌定位呢?因为消费者购买产品时,要满足他(或她)对产品功能和情感的两大需求,他们能从特定的品牌中发现别的利益。例如纯净水,其实本质没什么区别,但“农夫山泉”提供了“有点甜”的利益。所以,成功品牌的特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现:品牌不仅能告诉人们产品能干什么,而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉,当这一切被消费者确认时,资源才可以被有效地利用。品牌定位,不是创作某种新奇的事项,也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子,而是去挖掘已经存在于人们心中的东西,以一种崭新的形式,去与产品相结合,这时你会发现,你的产品开始备受人们的欢迎。比如宝洁公司的洗发水“飘柔”,它就挖掘出了人们内心的想法——想让头发更飘逸、柔顺,从而定位成功。品牌定位完成后,真正提升了它的消费经验,由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要,特别需要总结的几条就是:

(1)品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群,不应大而全。

(2)品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。

(3)品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。

(4)通过品牌定位,创造出品牌独特的文化与个性。

创造了文化与个性,通过不断地与消费者沟通就导致一个品牌与另一个品牌的差异。品牌要真正取信于消费者,一定在于持久不懈耐心亲切的沟通,在于一贯的品质保证,这样才有好的口碑。目前,国内企业的问题就是觉得这是一件很困难、很麻烦的事情,往往耐不住性子,特别冲动,他们对“标王”的轰动效应更感兴趣,这就造成了市场营销方面的左倾行为十分突出、十分严重。这种品牌营销的短期行为,已使许多企业的有限资源迅速耗尽,导致企业败落。

确定品牌的名称、找准品牌的定位之后,接下来就是品牌的包装。它好比一个人的脸,应当是一个容易记忆的东西,你必须为品牌设计一个容易认出的包装。成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功的品牌,不要轻易改变包装,否则就像出名的人“易容”过后,即使是“老朋友”也很难认出来。百事可乐为了推广它的新包装,花了上亿美金,还差一点翻船,就已经给众多企业提出一个警告。有些企业的产品包装一年一个样,还声称是不断创新,殊不知这是对一个品牌形象的严重损害,也是很危险的做法。

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