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娃哈哈营销案例  

2008-03-31 22:46:47|  分类: 品牌文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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公司名称:娃哈哈集团公司 
所在地:浙江

创办时间:1987年

       娃哈哈的成功固然有多方面因素的影响,但其专注形象的策略很值得我们分析。

       大家都了解娃哈哈在广告上的投入是不惜巨资,但娃哈哈在形象方面也是十分注重。娃哈哈在注重形象方面主要来源于一个案例。

       娃哈哈集团公司是浙江省一家集工业、物资、商贸等产业为一体的大型企业集团,该公司创办于1987年,当时只是一家仅有3个人,14万元贷款的校办经销部,如今,一举成为中国食品业的“大哥大”,连续三年在全国食品制造业中居利税总额第一位,拥有总资产8亿多,职工4000余人,1995年在中国工业企业综合评价最优的500家中,名列第19位,在浙江省则荣登榜首。那是在娃哈哈刚成立之初,当时娃哈哈在杭州做乳品市场推广。娃哈哈在杭州投入了大约300多辆三轮车用来送奶,而且这些送奶的车上全都打上了娃哈哈的广告。这300多辆车每天穿行于杭州的大街小巷,此举造成了娃哈哈销量的大增。可是好景不常,大约在三个月后娃哈哈的销量却出现了严重的滑坡。
       这究竟是为什么呢?这个问题一直困扰着娃哈哈的销售团队,后来他们上街去调查是什么原因导致了销售的下滑,调查结果让他们大吃一惊:居然是送奶的车子脏了。车子脏了销量为什么会下降呢?消费者的理由是:“这么脏的车子运的奶,那品质也不怎么样,谁敢买这样的奶给孩子喝呢。”搞清楚了为什么销量下滑,娃哈哈立即把车上的广告全都重新做了一遍,这样一辆辆修饰一新的车子又把娃哈哈的销售业绩拉升到一个新的台阶,从此娃哈哈走上了发展的新局面。
       娃哈哈集团不惜巨资投入产品的广告宣传,使娃哈哈的多种产品形象深深地刻进了人们的脑海。从1988年起,每晚必在“新闻联播”前的黄金时间段亮相,数年如一日。而且产品要推向哪个地方,各种广告宣传促销攻势就打到哪里。娃哈哈的广告促销一般是立体的,在一个地区一个月之内就能把市场铺开。各地广告媒体都期待着娃哈哈决策者的到来,因为他们一到,广告媒体就有生意了。
        娃哈哈在大做广告的同时,十分注意市场推广活动策划,经常推出一些具有创意性的活动或事件,以此引起媒介的报道和消费者的参与,达到提升企业形象,销售产品的目的。1993年娃哈哈在杭州赠送果奶,当时在杭州各大报纸上刊登广告:将报纸上的娃哈哈标志剪下来,可以到杭州各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当天报纸发行100万份,娃哈哈公司领导预计能有30%的反馈率就不错了,结果各大商场的果奶很快告罄。为此,公司决定连夜加班生产,让每一个有标志者都领到了果奶,这一活动成为各大报纸宣传的热点,娃哈哈的美誉度得到了进一步提高。
1999年娃哈哈在成都请洋人促销。在当年的全国糖烟定货会上,娃哈哈独树一帜,请了一支由洋先生洋小姐组成的宣传队伍,在街上身披彩带,向路人分发娃哈哈宣传品,洋人给娃哈哈做广告的消息传开后,使娃哈哈公司获得了大批订单。
        最妙的是娃哈哈还曾在郑州发放小黄帽。一天,大街上忽然出现了小学生戴着印有娃哈哈捐赠的小黄帽,原来这些小黄帽是娃哈哈专门为郑州5万名的小学生印制的。“小黄帽”就像5万个流动广告宣传员,大大提高了娃哈哈在郑州的知名度和美誉度,对产品的销售起到了推动作用。

品排长视点:

        从这个案例可以说明我们的消费者是感性的,他首先会通过他所看到的、听到的来辨别一个产品的好坏,所以,不管是平面推广、媒体推广,都是直接的产品销售员。而印刷品作为承载着企业形象的载体,您可以通过提高印刷品质去提高您的企业品质,增加客户的信赖感,从而影响、增加产品销量。您是否忽略了印刷品的重要性呢?

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