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瑞贝克的包装“神话”  

2008-03-31 22:38:48|  分类: 品牌文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       随着市场竞争的激烈,以及产品对市场的大量充斥,对于厂家来说,如何将自己的品牌或服务与其它同类产品的品牌或同类的服务明显地区分开来,就变得越来越重要了。

        当前,企业产品的质量日趋同化,价格也不相上下,消费者多种价值观并存,形成市场的激烈竞争。因而,消费者在购物时有了更多的困惑,而提高产品的信誉度和知名度,用更多的科学和人文精神体现在产品的包装之中,是现代企业生存发展的手段与法宝。
然而,有不少企业注意广告战略和品牌战略,却忽视了其包装战略。事实上丢弃了好的包装战略,企业想要扩大市场,提高产品竞争和市场占有率将是一件困难的事。应该说好的包装可以通过其图形和文字语言向消费者提供详尽的商品信息,从这个意义上讲,包装本身是一种特殊的广告,是面对面宣传的广告。
 "瑞贝克",是由中国医科大学和江西制药有限责任公司共同研制,获国家专利的新药。但随着产品销售的增加,全国各地反馈的信息显示,其包装存在缺陷,影响了产品的销售。其主要问题在于:
a、包装设计陈旧,在色块与文字的构成上处理不当,造成品牌不突出;
b、色彩不够鲜艳明亮,放在货柜里凸显不出,与其它产品无大的差别性;
c、纸张材料选用不当,直接影响其在消费者心目中的档次和地位,难以
     提高包装在产品中的附加值。
对此,企业中的领导阶层认识到,为了能成功地占有市场和保持市场的占有率,他们的品牌或服务必须具有自己独特的销售观点和主张,而这些独特的观点和主张又必须通过一种清楚明了且富有创造性的方式出现在消费者中间,并与消费者进行沟通和交流。因此,对该产品的包装重新进行设计,是整个新的销售计划的首要任务。他们清醒地看到,药品包装的优劣直接影响消费者对商品和企业的印象和认可程度。
在以后对所有设计稿的筛选中所确定的主题和定位是:这个新的包装设计应该传递了所有的欲望属性--高品质、独特、影响力和容易辨认。在不断的反复和比较中最后选中了黄底深蓝字的一个包装设计,设计稿拿到各经销处征求意见,反映非常好,经销商都盼望新包装的产品早日与消费者见面。而事实上,自新包装上市以来,销售量月月上升,大大超出了预期的效果。"瑞贝克"新包装从决策、设计到销售的成功,总起来说是由于"瑞贝克"新包装的感染力,在于它的艺术性处理。设计师在包装上对图形和文字信息的处理不是被动的,而是融进了生产者、消费者及设计者的情感,它不仅对商品信息进行取舍,强调某些特点,而且对商品形象经过联想进行再创造,拓展和延伸了商品的空间,使包装的艺术价值能独立作用于消费者,使它产生情感的共鸣和认同,同时加强了企业品牌形象的文化内涵,从而达到促进销售的目的。
       对包装材料的认知和熟悉,并准确地选用,也是非常重要的一个环节。一盒"瑞贝克"的12粒装在市场上的零售价是二十元左右,改包装后选用较为高档的材料和工艺让它有种整齐、挺括、标准的形象,外观档次明显提高。但小包装的成本仅提高了5厘钱,由原来的一角一分到现在的一角一分半。可见,具有说服性的印刷材料和工艺起到了非常好的烘托和宣传作用。
       现代社会对产品包装的要求是十分苛刻的,它需要在艺术中张扬人类意志的表达,同时也接受科学设定的功能特质与求征方式。这正是人们认同的"设计=艺术 科学"的公式。因此,企业应把产品的包装设计策略作为实现产品价值,寻求自身发展的法宝。那是因为,二十一世纪是设计的时代,二十一世纪人类更加向往科学和人文精神的结合,向往艺术在生活种承担更多的使命,更加向往人与自然的和谐共处。

品排长视点:

       从以上案例我们可以看出,没有好的设计,印刷品就等于废纸。这也是我公司推出“形象印刷”的初衷,一个好的产品包装=完美的设计+恰当的纸张+精美的印刷产品包装最终的目的是为销售产品服务的,所以它本身就具备了销售的功能。一个好的包装可以提高产品的附加值,并可以让消费者更快的感觉到并接受它。

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