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品牌,中国企业的营销难题  

2008-03-25 16:49:55|  分类: 品牌文化 |  标签: |举报 |字号 订阅

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来源: 网易商业报道 

2008年,中国的国产品牌应该怎么树立呢?

中国企业的品牌之路在日益国际化的今天,有没有新的路子可走?

品牌一词在目前中国企业乃至企划界都是最时髦的名词,企业家、营销人员、策划人、广告人都在谈论品牌,但目前,关于品牌、品牌营销的认识与论述、实操都存在着不少问题。

简单地说,品牌是一种符号,是一种为了识别其产品、区别于竞争产品,让消费者予以辨认的符号,它可以是一个名称、一个术语、一种标记、象征图形……也可以是一组若干因素的组合。简单地说可以这样论述,但是品牌还有其更丰富的内涵。

(一)品牌营销存在的主要问题

“中国企业营销难题”的问卷调查中,有一道涉及“品牌”的问题,统计的结果如下:

品牌的运作选项 百分比

A、对品牌的理解 9.6%

B、品牌具体的运作方法与技巧 46.7%

C、品牌的延伸问题 16%

D、新品牌的创立问题 42.8%

E、品牌战略问题 22%

F、其他(如品牌活化等) 8.4%

从调查数据可以看出,大多数中国企业对品牌的运作基本上处于一个探索性阶段,问题的集中点在于如何创建一个新品牌并且怎样去维护好。众所周知,二十一世纪是品牌营销的时代,大品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产,那么一个企业怎样来创建自己的大品牌呢?

自1995年开始,采纳营销公司在公司内部设立了品牌事业部,专业从事品牌的全面成长策划,我们和客户共同将一些无名产品培养成光彩夺目的名牌产品,以自己的心血与汗水积累了一些经验。

我们认为,中国的品牌营销主要存在这样几个问题:

一是品牌意识淡薄,许多企业家重视产品、品种,以及推销工作,不重视品牌。因为产品、品种是有形的实体,而品牌是无形的软体,企业往往看不到品牌的价值与赢利能力,所以出现了大量无品牌的产品,例如药品,特别是许多国家中药保护品种,很多都是无品牌的产品。工业品、传统食品、日常用品(柴、米、油、盐、酱、醋、茶)都有大量的无品牌产品。从另一角度来看,中国市场品牌的发展空间很大。如果中国加入WTO,这些产品都将面临国外强大品牌产品的竞争,形势还是相当严峻的。

二是品牌营销技术落后。这主要表现在理论水平低,观念陈旧,传播意识差,创意水平高低不齐,销售管理落后,测试、评估手段不够科学等六个方面。品牌营销技术的落后直接导致企业经营行为盲目,企业短命。中国许多大企业,甚至营业额过亿元的企业,亦存在类似的问题。

三是许多企业的现代企业管理制度尚未建立,导致品牌营销工作难以展开。由于计划经济的影响,企业家对现代企业管理制度认识模糊,不能深入,而政府、社会又寄希望于“强人”,但“强人”公司却纷纷落马,从步鑫生、马胜利到史玉柱的失败,反映出漠视现代企业管理制度的严重后果。

当然还有其他问题,但主要是这三个问题。品牌营销与推广的任务还相当艰巨。

(二)如何创建新品牌

目前关于品牌的提法,我们认为最恰当的定义就是“品牌是消费者与产品之间的关系”,品牌的成长过程就是产品与消费者之间的关系的发展过程,当这一层关系坚实可靠时,消费者“外遇”第三者的频率就会降低,如何经营管理好这一层关系,就是塑造品牌的策略所在。

形成品牌的第一步是品牌名称,有些人可能会说,这个太明显了,但它却是建立品牌的基础。说起来简单,做起来可不那么容易,往往许多厂家根本就不重视,胡乱起名,随意性很大。其实命名是很讲究的,首先是要符合“五好”原则——好听、好念、好记、好认、好意(义)。其次是名称可以代表一种文化、特色,甚至名称可以创造卖点。同时名称还是象征产品货真价实的徽章,是产品品质持续保持一致的保证。我们将某一瓜子命名为“知心仁”、“好心仁”,不仅符合“五好”原则,而且“好心仁”、“知心仁”成为很好的传播创意点。我们创意的“伊美堂”日本汉方消斑面膜、清凉屋虎头脆皮、蝶恋花卫生巾等,也都体现了这一原则。

一个好的品牌名称正是一个品牌走向成功的关键。那么,好的品牌名应当包涵哪些因素呢?

(1)要简单、独特。

(2)名称要富有产品的功能联想。

(3)要更清楚地传达产品定位。

(4)易读、易写、易于传播,具有内涵。

命名之后,紧接着就是品牌定位。它是指建立或创造一个品牌形象、而这一品牌形象是属于一个目标市场或人群的这一过程。为什么要进行品牌定位呢?因为消费者购买产品时,要满足他(或她)对产品功能和情感的两大需求,他们能从特定的品牌中发现别的利益。例如纯净水,其实本质没什么区别,但“农夫山泉”提供了“有点甜”的利益。所以,成功品牌的特征,就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求联系起来。我们发现:品牌不仅能告诉人们产品能干什么,而且还将告诉人们这一品牌将意味着什么。它唤起了消费者的想法、情感、感觉,当这一切被消费者确认时,资源才可以被有效地利用。品牌定位,不是创作某种新奇的事项,也非去刻意挖掘产品本身并不存在的很牵强的点子,而是去挖掘已经存在于人们心中的东西,以一种崭新的形式,去与产品相结合,这时你会发现,你的产品开始备受人们的欢迎。比如宝洁公司的洗发水“飘柔”,它就挖掘出了人们内心的想法——想让头发更飘逸、柔顺,从而定位成功。品牌定位完成后,真正提升了它的消费经验,由此创造了独特的品牌文化与个性。品牌定位确实很重要,特别需要总结的几条就是:

(1)品牌定位首先是要针对某一目标市场或人群,不应大而全。

(2)品牌能满足消费者对产品功能和情感的两大需求。

(3)品牌定位是挖掘消费者心中所想并与产品相关联。

(4)通过品牌定位,创造出品牌独特的文化与个性。

创造了文化与个性,通过不断地与消费者沟通就导致一个品牌与另一个品牌的差异。品牌要真正取信于消费者,一定在于持久不懈、耐心亲切的沟通,在于一贯的品质保证,这样才有好的口碑。目前,国内企业的问题就是觉得这是一件很困难、很麻烦的事情,往往耐不住性子,特别冲动,他们对“标王”的轰动效应更感兴趣,这就造成了市场营销方面的左倾行为十分突出、十分严重。这种品牌营销的短期行为,已使许多企业的有限资源迅速耗尽,导致企业败落。

确定品牌的名称、找准品牌的定位之后,接下来就是品牌的包装。它好比一个人的脸,应当是一个容易记忆的东西,你必须为品牌设计一个容易认出的包装。成功的品牌包装会使消费者在一提及品牌名称时就立即想起包装。对于一个成功的品牌,不要轻易改变包装,否则就像出名的人“易容”过后,即使是“老朋友”也很难认出来。百事可乐为了推广它的新包装,花了上亿美金,还差一点翻船,就已经给众多企业提出一个警告。有些企业的产品包装一年一个样,还声称是不断创新,殊不知这是对一个品牌形象的严重损害,也是很危险的做法。

对于一个新品牌,当基础东西(产品、包装等)已经确定下来之后,如何去打市场呢?

首先必须收集与品牌有关的产品或服务的事实资料,研究市场、产品和竞争对手,进一步了解消费者以及该品牌能够满足他们的需求之处。接下来努力思考你所收集到的资讯,将事实予以组织,发展不同的假设,并且填补资讯的漏洞且有必要进行额外的市场调查,以获取重要的决定答案,然后,针对品牌的主要机会点下决定,即你要到达的目标。一个成功的品牌策略需要一个明确的、明朗的目标,也就是你希望消费者怎么做或怎么想?就像我们一定要知道去哪里,然后才会去旅行一样。在确定目标时,必须要思考以下的基础性问题:谁是现在购买或使用的消费群?我们想改变谁的行为?谁最有可能是你将来(或潜在)的顾客?他们哪方面的需求最需要满足?对消费者而言,他希望得到最大的利益是什么?为什么消费者要相信你的产品、服务或你的构想?如何支持你对产品所诉求的目的?你必须将这些问题一一思考清楚之后,才能发展出品牌的长期策略。

一般情况下,品牌策略的建立,要注意以下几个关健点:

1、要专一

决定一个产品不是什么和决定它是什么同样重要,而且要更加艰难。能够成功定位的秘决是要有牺牲的能力,你需要放弃某些小点以至可以充分表现你的重点特色,要是你想使你的产品能够代表所有的象征,结果往往是什么都代表不了。

2、必须集中于一个合理的目标

很多策略失败于野心过大。千万不要尝试追求一种可以给所有人在所有场合都适用的产品,也不要尝试改变消费者根深蒂固的习惯,说服他们换牌子通常比较容易。

3、要决定哪里是你的目标市场

除非你的产品可以把新客户带进市场,否则你的目标市场就是目前使用别种牌子的产品的消费者。

4、对消费者只做有意义的承诺

把重点放在消费者的利益而不是产品的特质,要考虑你卖什么而且对消费者有利益;千万不要去欺骗消费者,他们比你更聪明。对一个牌子的长远发展来说,诚实就是成功之道,特别是对自己产品弱点的诚实。当你叙述产品的优良之处时,消费者通常是会比较小心谨慎的,他们都会觉得你是在宣传你自己的产品,但当你讲述你的产品弱点时,他们就会大为震惊,觉得你是在为他好,并且对你深信不疑。如果能把产品弱点变为营销要点,将对品牌的发展产生深远的影响。

5、努力使自己有别于他人

在产品同质化相当严重的今天,市场上有这么多的竞争品牌,消费者干嘛要相信你的呢?所以你必须要创造差异化,要与众不同,你的承诺要更具有说服力。

6、品牌的价值来自于消费者

产品的品质对牌子的塑造固然重要,但在市场竞争时,名列前茅有时并不需要最好的产品。本次市场调查中,我们发现一个奇怪的现象,有不少企业认识到产品的质量对企业来说十分重要,因此耗资大量的投资,尝试把自己的产品开发成为市场上最好的产品,以获得消费者的亲睐;到最后,市场上最好的产品并不是营销最成功的产品,厂家就纳闷了。其实,对消费者而言,最重要的并不是两个产品之间8%或5%实际优良程度的差别,消费者购买的是品牌,是他们对产品的“观感”,即对牌子的“感受”,这就是产品的“价值”,它取决于顾客。

(三)新品牌如何走向成熟

一个新的品牌从诞生之日起,就开始了它的成长之路。从新品牌发展成著名的大名牌,并非一蹴而就,需要一个艰辛而又漫长的过程,会受到市场上风风雨雨的侵袭,会受到来自竞争品牌的压力等等,所以,要想使一个新品牌走向成熟,你必须对它进行一套完整的规划。它应当怎样来发展?步骤怎样?需要塑造它哪方面的内容?怎样创造品牌资产?这一系列的发展过程,我们称之为“品牌规划”。

对于一个品牌,我们来判定它的成功与否时,主要是看它的影响力,也就是它的“价值”的高低,这就是通常我们所说的“品牌资产”。“品牌规划”的目的就是为了塑造高资产的品牌,因为在市场竞争中,品牌资产越高,越有利于竞争,主要表现在:

(1)高资产品牌,更能影响新的消费者,留住旧的消费群。

(2)名牌产品更能给予消费者购买的理由及使用后的满足感。

(3)名牌产品的售价会高于普通产品,对厂商更有利可图。

(4)大品牌在面对竞争对手的挑战时,反应的空间越大,时间越长,可以从容应对,甚至可以置之不理。

(5)名牌会有更多品牌延伸的机会。

品牌资产如此突出,那么品牌资产主要包括哪些内容呢?

一般地,一个品牌的资产主要包括它的知名度、认知度、忠诚度、品牌联想及其它资产等。完整的品牌规划,就是将品牌资产的各个方面的内容,有步骤地进行创建。

1、打响知名度

新品牌走向成熟的第一步就是要在市场上迅速打响它的知名度。正因为品牌是消费者与产品之间的关系,这就像和一个陌生人交往的过程一样,如果你都不知道他们的姓名,你就无法与其作沟通,无法认知。人是一种惯性动物,对于自己所熟悉的事物自然会产生好感及特殊的情结,这也是诱发购买的主要因素之一;品牌的知名度越高,消费者越有熟悉感,被购买的几率就越大,并且知名度高的品牌容易使消费者产生一种大品牌的印象,造成一种心理归属,会激发他们的购买欲望。那么知名度怎样创建呢?一般情况下,企业有足够的资本,靠重复传播(广告宣传时不断传播品牌的标识)很容易打响一个新品牌的知名度;但对于小企业来说,由于条件限制,尤其是在今天的信息时代,必须出奇招才能迅速打响品牌的知名度。通常采取事件行销或公关活动会有显著效果。采纳公司曾用此类方法在短时间内创造了一个个光辉四射的品牌,就是很好的例证。

2、加强认知度

打响了新品牌的知名度的同时,最重要的是要加强认知度的建设。品牌认知度的高低直接影响购买。消费者虽然知道你的品牌,但不知道你是干嘛的,对他有何好处,他怎么会购买你的产品呢?认知度的建设比较有效的方式是运用附比,将自己的品牌同市场较著名的同类品牌相关联,会起到比较好的效果。

3、创造品牌联想

品牌成熟的另外一个重要标志是在市场上创造了一个很好的品牌联想,包括品牌的形象、个性等。在建立品牌策略时,就必须对品牌联想进行规划,你的品牌应当是一个什么样的形象,它所包含的个性又是什么?在以后的品牌推广中,你就必须持续不断地丰富品牌形象和个性,创造正面的态度及情感,这也是一个品牌成为百年品牌的基础。创造品牌联想首要之处就是差异化行销,给你的品牌创造一个USP(独特的销售主张),在具体运用中,可采用以下的策略:

(1)竞争性定位的思考方式。找到一个与消费者沟通的基点,它是自己产品的强点,也是消费者想要的,更是竞争对手所不具备的。

(2)提供足够的购买理由。理由越明显具体,越能打动消费者。

(3)提供附加值。传播中,应着力塑造牌子的心灵感染力。

(4)营销活动的一致性。建立一个具有竞争性的定位之后,在品牌推广的过程中,所采取的广告、营销活动,应当为其共同的品牌形象和个性服务,化零为整,这样才能够在消费者当中建立一个清晰的形象并铭记于心。

4、培养品牌忠诚度

本次调查中,许多企业都面临着一个同样的问题:消费者很容易去购买竞争对手的产品。他们搞不懂消费者为什么会常常“背信弃义”、“喜新厌旧”,其实,这就是品牌忠诚度的问题。品牌忠诚度是品牌资产的核心内容,也是一个品牌能否长期占有市场的根本。每个厂家都希望顾客常年累月都来购买他们的产品,然而,市场环境、消费行为、竞争因素等方面的外来因素会时时刻刻影响着消费者的消费观念,消费者会因为市场变数的影响而不断地更换品牌。如何培养品牌的忠诚度也就成为市场竞争的重要战略,这需要一个长期的战略思想。综观市场上成功的著名品牌,对于品牌忠诚度的建设无不是每年付出巨额资金。忠诚度的建设最为重要的环节是产品的品质和厂家服务,对于好产品消费者从来都不会提出任何怨言,优质的服务永远是笼络人心最有效的手段。在分析那些忠诚度较高的品牌时,我们发现他们时常采取以下的一些策略:

(1)给出消费者一个不转换的理由。这个现由必须很特别,或者有很高价值,而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在,可以是品质也可以是价格,以及情感等等。

(2)制造转移成本。向消费者灌输一种观念,消费者更换品牌时,会为此付出较高的代价,而且没有保证。

(3)努力去全方位接触消费者。把消费者当成自己的亲人、朋友,而不要把他们看成是“上帝”,消费者会被吓着;相反,以一种亲人式的关怀,往往会抓住消费者的心。

从新品牌到名牌,需要的是一个长期策略,是一个复杂的系统工程。所以,一旦建立了策略,就不要轻易改变,就算当你发现消费者有所转变或销售下降时,也应当谨慎为之。因为问题可能源自许多因素的结果——产品、竞争、市场环境等。切记:改变长期性的品牌策略是最后的一招。

(四)创造品牌文化

创造品牌文化,是品牌创建过程中最重要的任务。它的核心是追求品质提升,这一品质包括了产品、产品精神、服务、社会满意等多方面的要求。品牌文化将给企业带来五个好处:

(1)提供购买的理由。具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择,如果缺乏品牌文化支撑,该商品被列入考虑的机率微乎其微。

(2)形成差异。产品之间只有形成差异,才能形成竞争力。

(3)支持高价位。品牌文化带来产品的附加值,可以支持产品高价位。

(4)品牌延伸。品牌文化可以将产品的品质印象延伸到其他新产品上(如“娃哈哈”系列产品),对新产品开发上市有利。

(5)易吸引新的消费者。品牌文化价值代表着每一个使用者都可以形成一个活的广告,不仅会产生较高的知名度,同时新的消费者会从避免风险的角度来考虑,选择知名品牌。

如何创建品牌文化呢?

品牌文化首先确定的是品牌理念。像“宝洁公司——优质产品,美化您的生活”,“TCL——为顾客创造价值”,“资生堂——科学装扮人生”等等。确定了一个好的品牌理念之后,一般会从品牌活力、品牌优势两个方面展开策划。请看下表:

品牌活力

差别化

品牌最具特色的方面及为消费者认可的特点

适合程度

消费者认为该品牌对自己的生活产生了相当重要的意义

 

品牌优势

对品牌的尊重

消费者对此品牌给较高的评价

亲近感

消费者如何更快、更生动地认识、理解、熟悉品牌

以TCL为例,他们在“为顾客创造价值”这一品牌理念的倡导下,展开了品牌营销的全过程。一个产品卖给了消费者,不是售出就完事了,而是像把自己的孩子让消费者去领养,企业作为它的亲生父母,还要和消费者一起关心产品,关心他对消费者的价值,从而达到让消费者真正满意。TCL的“春雷行动”并非处于偶然的一个策划,他是品牌文化所促成的,充分展示了品牌的活力与优势。

品牌文化另一个要点是视觉形象设计。眼下不少营销策划人、企业家都不太重视品牌的视觉设计,更重视品牌理念及传播,如三株、熊猫、长城等在品牌设计方面都有一定的问题。而品牌设计作为工业设计中最重要的组成部分,一向被国际营销专家所重视。我去了一趟欧洲五国,国外商品在视觉形象上带给我的震撼是难以言喻的。就拿某一品牌的香水来说,接近200种的设计,整体色彩统一又呈现出有规律的变化,给人以很深的视觉印象。品牌的视觉设计一般包括品牌规格、标准字、形象代言(吉祥物)、专用字体等许多平面元素,这些平面元素构成了品牌文化十分光辉耀眼的一面。

消费者对品牌的感受是立体的,而非单一的平面,消费者赋予了品牌三维空间。因些品牌文化也是立体的,它包括了品牌忠诚度、知名度、美誉度、品牌联想等四个方面。懂得了品牌的立体构成,就可以对品牌进行比较系统、科学的规划,使整个品牌有血有肉,丰满而富有个性。

中国目前的产品品牌过于关注知名度,而较少关注忠诚度、美誉度与品牌联想,导致了一些不良后果。国内太多的企业执意拔高品牌的知名度,单纯依靠广告的拉动、新闻的炒作,结果知名度上去了,产品销了起来,但由于是拔苗助长,很快企业的资源就会出现问题,同时由于品牌的美誉度与忠诚度不够,从而造成前一天还轰轰烈烈、莺歌燕舞,而后几日就无影无踪的现象。消费者持续购买同一个品牌,即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格,也不会轻易改变购买该品牌的行为,这就是品牌忠诚度。如果一个产品的品牌忠诚度还有形成,那就是说产品的市场占有率不稳定、竞争力弱,纯粹靠广告拉动销售,产品很容易在市场中受挫。美誉度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它包括了产品品质内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观等。它的建立需要很长的时间,一旦建立起来,证明消费者非常了解该品牌,并会向其他消费者推荐。如果美誉度很差,而知名度很高,有人叫这是“臭名昭著”。

(五)品牌营销与推广

品牌营销绝非一个简单的事情。企业家应该对品牌营销进行再认识,挖掘其更深刻的内涵,使中国品牌营销上一个档次。

品牌营销最容易陷入的误区就是品牌营销战略,因为所有企业都在追求品牌利益的最大值时,往往会忘记品牌自身的承载能力,从而在战略上出现许多问题。

品牌营销战略可用下图表示:

品牌发展战略。从新品牌诞生之日起一直采取强化营销战略,使品牌有活力地发展,最后成领导品牌,但是注意整个过程必须有计划地去发展。多数企业并无此计划,有的是不懂,而有的根本是不愿去做。

品牌形象加强战略。品牌已经拥有相当的活力,不过还未取得消费者的品牌地位认同,这通常是因为缺乏适当的建立品牌形象的活动所造成的。因此,应该加强提高形象的宣传活动,直到取得领导品牌地位。现在多数企业对这个问题未有充分认识,导致品牌形象弱化。

品牌延伸战略。品牌慢慢地得到消费者的认同,但是欠缺营销活力时,应有计划地导入新商品,以求品牌的活性化,加强消费者的偏好。不少企业对品牌延伸乐不思蜀,实际上适当延伸有益,过分延伸是个陷阱。

品牌再活性战略。消费者对品牌形象有认同及尊重,不过近年来已经欠缺活力,若不采取措施加强品牌活力的话便会继续衰退。因此,须以再活性化战略来加强品牌力。这需要对品牌进行再创新或推出新品种来活化品牌。

品牌撤退战略。因市场环境的变化,既有品牌已经不适合新市场环境,厂商即以新品牌来取代原有品牌,重新开始新品牌的资产创造工作。

企业可借助于这些富有战略性的品牌营销方式,扩大品牌力的利益贡献。而品牌力的利益贡献也即品牌资产。品牌力对企业有贡献的理由有以下两点:一是由于品牌力的提高而使销售增加;二是随着营销效率的提高而使销售增加——意指随着品牌力的提高,消费者的忠诚度也会提高,因此对广告销售等营销手段的接受度也因此提高,同时也较易降低营销费用,提高营销的整体效果。

品牌营销是一门科学,需要专业人才去研究并去实践。品牌营销实践重要的一环就是品牌的推广,它是品牌战略的核心。一个合适的推广与传播方案将使品牌如虎添翼。

1、明确品牌推广的目的

(1)建立独特的企业识别系统

由于消费者对企业形象的重视,带来企业识别体系的实行受重视,现有企业更希望通过企业识别来传达企业理念,以激励员工的热忱和向心力。

(2)综合企业多样的诉求对象。

现代企业的诉求对象是多样的,包括社区、政府、消费者、金融界等,这时需要一个更明确、更能严格控制的信息——企业品牌。

(3)抵抗企业风险。

一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险,同样也利于企业对抗兼并的风险,并为企业兼并别的企业作出支撑。

2、制定品牌传播与推广策略。

(1)研究品牌特征。

在不同的行业、不同的文化背景下,品牌的成长与发育是不一样的,所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品,研究品牌成长的延伸。

(2)制定策略。

一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的,它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业往往无视规律,盲目投资,企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌,失败可谓多多。

3、具体的传播与推广战术

在战备确定之初,就要研究具体的战术,用多少广告费,多少促销费用,建设目的渠道等来整合传播品牌理念,将事件行销、直接行销等多种手段调动起来,实现最大程度与消费者沟通,充分研究目标人群关注的媒体,制定出科学的媒体组合。

4、确定预算

这是品牌传播与推广中最难回答的问题,但也是不得不回答的问题。如果因为有些数字无法用数量来衡量还情有可原,因传播与推广的目的不明确而无法确定预算,就值得考虑了。

5、监测

只有不断地监测,不断地调整具体的媒体组合,才能使传播更到位,也使目的更易于达到。

(六)关于品牌延伸

出乎我们意料,本次调查当中,企业对于品牌延伸没有提出太多问题。

众多企业清楚地知道,创建一个新的品牌十分不容易,因此物尽其用,利用现有的品牌来发挥功效,如果自己的品牌有点名气,就不断衍生新产品,纯粹是一种搭便车行为。有的则贪心过度,使品牌延伸变成了品牌的稀释。

难道品牌延伸真的像搭便车这么简单吗?远远不是!因为,品牌本身就像一个橡皮筋,它能延伸拉长,但不能超出某个限度,然而目前众多厂家在进行品牌延伸时,看到的仅仅是自身已有品牌在消费者心目中的影响力,然而这个品牌只是代表一种类别品牌在消费者心中占有的固定位置,当这个品牌再代表其它类别产品时,不可能一下子改变其在消费者心目中的固有形象。因此,所延伸的品牌类别产品会与原有的品牌定位相互冲突,使得该品牌在消费者心中原本清晰的焦点变得模糊不清。所以,我们在进行品牌延伸时,一定要处理好品牌定位、类别产品和延伸品牌之间的关系,应充分考虑到该产品运用该品牌时与产品特性相结合的关联程度如何。娃哈哈品牌延伸的过渡就相当成功,正是因为“娃哈哈”的品牌定位已演变成一种“健康饮食文化”,因而它所延伸的品种就不会与其发生冲突。相反,三九的急速膨胀就显得急燥。

实际上,平时消费者认购产品时,认定的只是品牌名称,被灌输到消费者心目中的也是产品名称,而根本不是产品。

在本次调查中,有些企业领导偏激地认为,“我们的品牌代表着的这类产品,市场上大受欢迎,那么,我用这个名称给其它产品冠名,无疑是告诉人们,这种产品也是我们生产的,与XX品牌同样好”。这其实是一种典型的由内向外的思考模式。而事实上,消费者与厂商看品牌的方式截然不同,例如,“三九”对三九公司员工来说,多数人会想到的是一个集团公司,一个地方;而消费者所联想到的是,它是一家药厂,是“三九胃泰”,会直接联想到类别产品,这是人的天然直接反应,很难改变;如果你用“三九牌沐浴露”,消费者当然就会感到奇怪。

另外,即使是类别产品的品牌延伸也有一个度的问题。一个品牌名称不可能代表几十种产品,就像封建社会一个男人有几十个老婆一样,迟早会耗尽元气,寿命不长。

但是,品牌延伸确实能为企业带来一定的经济效益,特别能在短时间内创造很大的利润空间,那么,何时延伸品牌有效且不会出现大的问题呢?

(1)如果你期望所考虑的产品,将来成为该市场上的赢家,且有大的销量,建议不要进行品牌延伸,重新取名;反之,则用。

(2)如果你的广告预算中,准备花大笔钱来推广该产品,建议不采用原有品牌名称;反之,进行品牌延伸。

(3)如果该类产品,市场还处于一种真空状态,或市场上尚无竞争对手,建议不采用原有品牌的名称;如果市场上品牌纷繁复杂,则运用延伸策略,会节省一大笔推广费用。

(七)品牌危机处理 谈到品牌就不能不谈品牌危机。因为市场风云变幻,品牌常常会遇到品牌危机。像前一阵,伟哥开泰被查封,使沈阳飞龙集团再次陷入大的危机之中。营销史上著名的强生公司的“泰诺胶囊”被下毒,艾克石油公司的油轮漏油事件等,对企业伤害很大,使企业面临存亡一线间的危机。在这些时候,企业采取措施必须兼顾道德、伦理、法律各方面,否则公司就算暂时躲过去了,未来仍将遇到很多困难。重视品牌危机,并注重化危机为机会,运用公关反弹十分重要。

品牌竞争力减弱,品牌需要重新定位。市场和销售数字的变动会告诉你什么时候进行品牌的重新定位。所谓市场变化是指社会大潮流的变化和消费者口味的变化。而销售变化是同行和自己的销售持续下降。在重新定位的过程中要进行市场调查,调整营销计划,调整品牌个性等。

品牌本身的某些方面可能不适合市场的发展,例如品牌的营销方式、广告主题、包装等。这时要对品牌进行改良,实在不可救药时甚至可以放弃品牌。

放弃品牌是最可怕的,一个经历了许多年风雨建立起来的品牌是企业最宝贵的财富,但是可能此品牌所代表的时代已过,或者本身受到了重大的打击,重建所花的成本反而高。这时还是应该建立新的品牌,树立新的形象,放弃老品牌。

关于一个品牌的成长,仅靠一篇文章难以涵盖,对企业来说,最为重要的一点,就是要清楚地认识到品牌不仅是企业的,也是消费者的,产品是工厂所生产的东西,品牌则是消费者所购买的东西;产品可以被竞争者模仿,但品牌却独一无二;产品极易过时落伍,成功的品牌却长久不衰。我们衷心呼唤,中国企业也能诞生像可口可乐、万宝路、柯达、宝洁这样的“百年老字号”品牌!

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